концепция за управление на маркетинга - studopediya

Концепцията за управление - система от възгледи, която характеризира ориентацията на дейности и начини за постигане на целите на организацията, на различни етапи от развитието на пазара.

Има шест основни концепции за управление на маркетинга:

§ класическата концепция маркетинг;

§ взаимодействия маркетингова концепция (отношения).

Концепцията за производство е най-старият от тези понятия и се основава на идеята, че потребителят в избора си се ръководи от наличието на стоки, т.е. възможност да го купи на ниска цена и на всяко място, без да харчите усилията си върху търсенето на продукта.

В този случай, фокусът на предприемача задачата за подобряване на технологията и организацията (увеличаване) на производството, както и подобряване на ефективността на системата за разпределение. Това се прави с цел да се увеличи производителността, намаляване на разходите, намаляване на цените и продават повече стоки.

Прилагането на тази концепция е ефективен само в следните случаи:

§ когато по-голямата част от потребителите е нисък доход, а цената е определящ фактор при избора;

§ когато търсенето на този продукт надвишава предлагането (което е типично за продукти, нови за пазара) и в бъдеще на пазара има голям капацитет;

§ когато цената на стоките е висок (типично за продукти, нови за фирмата-продавач) и искате да се намери начин за бързото си спад за "улавяне" на необходимия пазарен дял.

Във всички други ситуации (увеличение на доходите на потребителите, нисък капацитет на пазара, пазарен застой на различни стоки и т.н.) производствена концепция губи значение, освен това, употребата му става опасно, тъй като ориентацията на намаляване на разходите води до недоволство деперсонализация и ниско на потребителите ниво на обслужване.

Производство концепция в момента се придържа към редица фирми от наскоро индустриализираните страни (Тайланд, Сингапур, Китай и т.н.), производството на електроника и потребителски стоки, както и някои от най-големите инженерингови компании, работещи под олигопол.

концепция стоките се основава на предположението, че потребителят ще закупи продуктите, които имат най-високо качество и специфични свойства, независимо от по-високата цена. Следователно, продавачът трябва да се фокусира върху подобряване на продукта. Желанието да се постигне най-високо качество на стоките може да се изрази в създаването на принципно нови продукти, придавайки на характеристиките на продукта, които отсъстват в други продукти, за да се гарантира надеждността на работата на продукта.

Тази концепция може да се използва ефективно, когато:

§ продукт е сравнително нов за производителя, и има резерв за подобряване на нейните качествени характеристики;

§ на пазара не съществуват продукти заместители;

§ има пазарен сегмент, които се изискват специални свойства на продукта.

В други случаи, използването на понятието стока може да има негативни последици. Идва момент, в подобряването на продукта се извършва в името на подобряване на процеса, без да се отчита мнението на потенциалните купувачи и действията на конкурентите си, което неминуемо ще доведе до повишаване на цените и до спад в търсенето на стоката, тъй като растежът на цените не се поддържа от пропорционално нарастване на нивото на качество или конкуренти създадат един по-добър и по-евтин стока.

Привърженик на идеята отдавна е на фирма "Arrle" за иновации в областта на персоналните компютри, които се определят от по-високи цени за своите продукти в сравнение с основния конкурент IBM. Въпреки това, опасността се криеше във факта, че компанията е "влюбен" в продуктите си, вярвайки, че инженери и технолози знаят в каква посока е необходимо за подобряване на продукта, без да осъзнава, че качеството на купувача в разбирането и служителите може да варира. В резултат на това се появява през '80 -те на нов модел на персоналния компютър не е приета от пазара, тъй като потребителите не се интересуват от характеристиките на продукта, който инженери считат за Апогеят на съвършенство.

Маркетинг концепция на компанията се придържа към:

§ работа в областта на дейност с нестопанска цел (политически партии, благотворителни фондации и др.);

§ пазари за услуги с широка гама от продукти заместители, които имат същото качество и цена;

§ поставят краткосрочни цели на някои етапи от дейности, като например преминаването на стоки във фазата на зрелост и насищане.

Във всички останали случаи, активните, човек може дори да се каже, агресивни техники за разширяване на продажбите създават проблеми за възприемането на маркетинга. Купувач счита, че искът като натиск върху продавачите себе си, принудени да незабавна покупка на стоки, което, разбира се, води до отрицателни емоции, отрицателна оценка и доверието на потребителите.

Тези концепции в определени етапи на развитие на маркетинга е бил използван като база. Но сега те имат ограничена употреба от време (в определени ситуации на пазара) се дължи на факта, че се обръща внимание на производителя и да е маркетингов инструмент (само цената, качеството на продуктите или методи за продажба и промоция). Съответно, прилагането им на практика, компанията не може да се осигури висока степен на удовлетвореност на клиентите. Ето защо, повечето компании днес използват концепцията за класическия маркетинг.

класическата маркетингова концепция се основава на предположението, че потребителят се нуждае не само продукта, но при справянето с проблемите на живота, което дава на продукта. Поради това, купувачът ще купуват само тези продукти, които му дават най-доброто решение на проблема и най-голямо удовлетворение. В такива случаи ние казваме, че потребителят е насочена към осигуряване на собствената си "суверенитет".

Следователно, действията предприемачът трябва да бъдат насочени към задоволяване на потребностите на целеви клиенти по начини, по-ефективни и продуктивни, отколкото конкуренцията. Това се постига чрез интегрираните усилия на маркетинга, т.е. използване на всички маркетингови инструменти (4пу), разработени съгласно изискванията на даден пазар.

1. желанията на потребителите не винаги съответстват на дългосрочните си интереси и интересите на обществото като цяло.

2. Потребителите предпочитат продукти от тези производители, които демонстрират истинска загриженост за удовлетвореността на клиентите и дългосрочно благосъстояние на обществото.

Но броят на тези дружества не е голям. Сред тях са шведската компания "Икеа", която отказа да се използва в производството на мебели, "девица" дърво. Френската компания "Ив Roshe", която използва екологично чиста технология за производството на козметични продукти, е създал опаковката за техните продукти, които могат да се използват повторно, отказа да тестват продуктите си върху животни, като един от тях. компания "Samsung Electronics", както и основните изисквания, които ръководят разработването на продукти, се счита за абсолютно безопасни за здравето.

Маркетинг концепция за взаимодействие (отношения) е един от новите подходи към управлението на маркетинга на компанията. Тя се основава на предположението, че потребителят се интересува от индивидуалния подход за посрещане на техните нужди и да се превърне в лоялни клиенти на продавача, който не мамят доверието му и да осигури доверие в настоящето и бъдещето на благосъстоянието. Следователно, управлението на организацията на пазара трябва да бъде насочена към създаването и разширяването на взаимно изгодни отношения на доверие с потребителите и други заинтересовани страни в процеса на продажба (доставчици, посредници, контактни аудитории), което увеличава вероятността от сделки с един и същи потребител.

Появата на маркетинговата концепция за взаимодействие, свързано с намалени темпове на растеж на продажбите в близост до насищане на пазара, търсенето на която е ограничена до замяната на потребителски стоки, както и високата цена на привличането на нов клиент (средно 5 пъти по-високи от организацията на повторни продажби на съществуващата клиента). Ето защо, основната маркетингова Предизвикателството е да се запазят клиентите си. Единственият начин да се запази на потребителя - това е индивидуализацията на връзка с него, че е възможно на базата на дългосрочни партньори за сътрудничество. Взаимоотношения в резултат на ефективното сътрудничество са най-важният ресурс на компанията, заедно с материални, финансови, трудови, информационни ресурси и непрекъснатостта на основния фактор на метаболитни процеси. Като поддръжници на идеята твърдят, че промените на пазара могат да се променят цената и технологията, но в добри отношения може да се поддържа в продължение на живот и минали наследници. Известни български маркетинг O.A.Tretyak като основните разпоредби взаимодействие маркетингова концепция акценти:

§ създаване на нова действителност, специално обезщетение за определен клиент, и разпределение на ползи от съответните дейности сред всички участници във взаимодействието;

§ признаване на ключовата роля на клиента, не само като потребители, но и като участници в създаването на добро, което те искат да получат (в полза създаден "заедно" с клиентите, а не просто "тях");

§ формация и координация на целия бизнес процес, като се гарантира, че крайният резултат, че купувачът иска да получи. Това означава, че трябва да бъде обект на постоянно преразглеждане на съществуващите технологии, материали, комуникации, стратегия и структура;

§ изпълнение на реално време купувач непрекъснато сътрудничество и продавача;

§ непрекъснато усъвършенстване и прогнозиране на бъдещето на отношенията с редовни клиенти, които се ползват с предимство;

§ създаване и поддържане на веригата на взаимоотношения в рамките на организацията, между организацията и нейните основни бизнес партньори и крайни потребители.

С тази концепция в комплекс от маркетингови комуникации на фирмата се увеличава значението на индивидуалните, лични контакти. В тази връзка, на наемането и обучението на персонала се обърне специално внимание в организациите. В края на краищата персонал трябва да бъде за клиента не е просто служител продажби на компанията, като консултант, ръководство за "света на стока изобилие", способен да създаде атмосфера на доверие и да се гарантира пълното задоволяване на индивидуалните нужди на клиента.

Връзка маркетинг е най-интересното:

§ за фирми, работещи в бизнес пазари и в сферата на услугите;

§ за фирми, които произвеждат стоки за дълготрайна употреба и специални поръчки.

Лидерите в използването на тази концепция са станали известни американски фирми, работещи в сектора на услугите "Marriott" (Hospitality), "Publix", "Nodosutorom" (на дребно) "L.L.Bin" (търговски директории).

Трябва да се отбележи, че една организация може да управлява своите маркетингови дейности, въз основа на който и да е от най-обсъжданите концепции. Необходимо е само да се помни, че всяка идея, остава валиден за различни пазари и видове продукти.

Въпроси за самоконтрол

1. Каква е целта на маркетинга и значението на своите продукции за компанията?

2. Какво е значението на всяка пазарна принцип?

3. Какви са функциите необходимо да се извърши при изпълнението на маркетинговите дейности?

4. Какво се разбира под управление на маркетинга?

5. Какво концепции за управление на маркетинга може да се използва от компании? Каква е разликата между тези две понятия?